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新时代娱乐营销之变:从营销IP到IP化营销

来源:未知 点击数:未知 作者:小温 时间2017-10-25 14:08

伴随着“互联网+”趋势的推进及居民消费水平的大幅提升,中国影视娱乐产业进入一个全新的爆发时代:移动互联网渐成内容与传播的“首发阵地”,“9000岁”成消费主力军,影视内容多元化、个性化程度空前,泛娱乐IP热浪持续……

如何将内容与用户做更好的连接以实现传播价值的最大化,成为新形势下娱乐营销机构最重要的课题。致力于提供一对一定制营销服务的头条传媒,始终站在市场第一线,顺应时代的变化,逐渐实现了从简单粗放到精细化深耕的营销方式蜕变。

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《超少年密码》TFBOYS

娱乐产品泛IP化

树立全局观的营销思维成关键

近年来,IP类项目如雨后春笋般出现。什么是IP、如何在项目营销中用好IP,成为营销传播的重中之重。

“其实几年前,IP类片方还只是单纯地希望自己手里的IP更加值钱。渐渐地,大家都意识到,如何最大化地挖掘IP的价值,将其转化为项目开发和传播中的重点,成为一个关键问题。”头条传媒CEO唐海威介绍说。“到目前,IP类项目营销可以说是我们营销业务中份额最高的版块。很多大IP项目,尤其是在项目开发前期不知道如何处理IP价值点的项目,选择与我们合作,我们会提供更全面的营销视野和建议规划,这是我们前期营销服务中非常重要的一部分,类似于传统企业的营销咨询,这也决定了头条传媒的很多项目都是长线的全案,一个项目一年起甚至两年起的情况都有”。

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《橙红年代》陈伟霆剧照

在这其中,外界熟知的项目就是《九州海上牧云记》的前期及拍摄期营销,而眼下,2017年华策的头部大剧《橙红年代》与优酷和谢霆锋共同推出的生活方式类s级超级网综《锋味》,也是头条传媒的IP类年度营销项目。

事实上,除了以上重磅项目,头条传媒还为《百变五侠》的网剧版、《芈月传》、湖南卫视《因为爱情》三部曲、优酷《喜剧者联盟》、TFBOYS主演的第一部超级网剧《超少年密码》等不同类别的IP属性项目提供了不同阶段的服务。

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《橙红年代》马思纯剧照

“由人文的和积极社会价值的理念,站在全局营销角度,力求策略层面的准确性,然后再依据各IP不同目标人群的消费习惯进行全案策划,执行过程中亦能围绕整体策略核心不断优化,甚至有时候一个简单周边产品的建议便能刺激用户的沟通”,头条传媒CEO唐海威如是说。

为什么全局观的营销思维是必要的?唐海威认为,眼下的娱乐产品已经泛IP化,娱乐产业不断跨界融合,已形成了以IP为核心,影视、文学、动漫、游戏等全产业链的开发,影视内容是IP产业链的一环,这使得当下的影视产品更加系统、深厚、丰富,不是以内容论内容。

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《海上牧云记》

IP的核心不仅是故事本身,更是隐藏在故事背后的价值观、文化认同,而这些价值观和文化认同可以跨越时间、文化、政治等一切因素,经久不衰。IP真正能够吸引人的部分一定是抓住了受众情绪的最大公约数,营销方必须把IP的精神内核提炼出来,研究清楚到底是什么样的情绪、什么样的内容戳中受众,再根据受众特性制定整体IP营销策略。

另一方面,IP是一个逐渐养成的过程,影视内容只是其生命过程中的一环,因此影视IP营销需放眼长远,注重质感和口碑营造的同时,也要注重和其它业态的互动,以助于IP生命力的延展。

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《好家伙》海报

在这方面,若干艺人品牌的延展和宣推,是较好的例证。从早年“四小花旦”的概念塑造,到如今若干知名艺人的品牌合作,对头条传媒来说,这都是在为他们个人IP的丰富程度做运营工作。

而内容上乘的项目,如何在营销中使自身成为一个IP源,也是他们常常处理的问题。比如《好家伙》这部电视剧。这部改编自兰晓龙早年小说《零号特工》的战争剧,在初期并不惹眼,对此,头条传媒除了将宣传重点放在了服化道的考究精良、制作团队的“内容为王”以外,“一个人的奥林匹克”、“哲学和人性”等高调性词汇在宣传期间频繁运用,有效地传达了这一IP作品的核心世界观,助力该剧形成优质口碑,最终实现从意见领袖、专业类媒体到主流受众的反打。

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头条传媒 CEO唐海威

互联网渐成影视内容“首发阵地”

新媒体成营销主战场

目前电视、影院、网络多渠道共生,影视内容播映进入多屏共振时代,而在移动互联网发展迅猛的形势下,中国手机网民规模突破7亿,互联网渐成内容“首发阵地”,因此基于互联网的新媒体已成为IP营销甚至整个影视内容营销的主战场。

唐海威对于新媒体的发展非常看好,他认为可视化、精准化是新媒体营销发展的方向,尤其基于移动端的视频内容,将是未来的营销重镇。头条传媒作为新媒体营销的一线实践者,也在不断尝试新媒体环境下的新营销方法,除了与更多媒体及网络平台建立深度内容生产与合作外,还在尝试构建属于自己的内容平台,自主运营了以娱乐深评为主的“谈娱”和以短视频为核心内容的“养眼”两个微信自媒体,并已经累计约30万粉丝。唐海威表示,“对于我们来说,更重要的是在建立这些渠道的过程中,能理解内容的运作规律,以便更好地服务项目”。

利用新媒体进行有效的影视内容营销,需要熟悉掌握并灵活运用社交媒体的话语传播方式,还要不断适应甚至超前预警媒体渠道、受众口味的变化更迭。谈起自己的团队,唐海威表现的自信而又骄傲,他表示,头条传媒拥有一个年轻且才华横溢的工作团队,具有深厚的知识储备和优秀的全案营销经验;同时,他们多为90后,是伴随着互联网浪潮成长起来的网络“原住民”,视野广阔、思维敏捷、精力旺盛、求知欲强是其重要特点。

背景资料:头条传媒下属营销中心自2009年创办至今,先后服务过橙天娱乐、华谊兄弟、英皇娱乐、湖南卫视、腾讯视频、克顿传媒等大型娱乐机构或制播平台;为多部卫视黄金档剧集及纯网项目提供营销服务,并产生了《芈月传》、《九州海上牧云记》以及“四小花旦”概念等经典娱乐营销案例。

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